Apa Itu Attribution Model – Bayangkan kamu memiliki toko online yang menjual sepatu lokal. Seorang pelanggan bernama Dita awalnya melihat iklanmu di Instagram. Seminggu kemudian ia membaca artikel blog tentang tips memilih sepatu yang kamu unggah. Lalu, ia menerima email promo diskon akhir pekan dari tokomu, dan akhirnya membeli sepatu setelah mencari merekmu di Google.

Pertanyaannya, kanal pemasaran mana yang paling berperan dalam mendorong pembelian Dita? Apakah Instagram, blog, email, atau pencarian Google? Nah, disinilah kamu perlu memahami apa itu Attribution Model. Yuk, simak penjelasan lengkapnya di sini!

Apa Itu Attribution Model?

Attribution Model adalah metode atau kerangka yang digunakan untuk mengidentifikasi dan memberi bobot kontribusi dari setiap titik kontak (touchpoint) dalam perjalanan konsumen sebelum melakukan konversi, seperti pembelian produk, mendaftar ke newsletter, atau mengisi formulir.

Dengan kata lain, attribution model digunakan untuk menjawab pertanyaan penting: dari semua kanal pemasaran yang dilalui calon pelanggan, mana yang paling efektif dalam mendorong tindakan?

Pasalnya, dalam dunia pemasaran digital, perjalanan konsumen jarang terjadi dalam satu langkah. Sebuah laporan dari Think With Google menunjukkan bahwa 90 persen konsumen terpapar oleh beberapa kanal digital sebelum akhirnya melakukan pembelian. Maka, jika kamu hanya mengandalkan laporan dari satu kanal terakhir, kamu hanya melihat sebagian kecil dari cerita sebenarnya.

Baca Juga: Apa Itu Payment Gateway? Teknologi Penting yang Menjadi Jembatan Transaksi Digital Bisnismu

Mengapa Attribution Model Penting?

Memahami apa itu Attribution Model akan sangat membantu kamu dalam mengembangkan strategi pemasaran yang lebih efisien dan berbasis data. Berikut alasannya:

1. Menghindari Keputusan Berdasarkan Asumsi : Tanpa model atribusi, bisnis cenderung hanya menghargai kanal terakhir sebelum konversi, padahal banyak kanal lain yang juga memainkan peran penting.
2. Mengalokasikan Anggaran Pemasaran secara Tepat : Dengan mengetahui kanal mana yang paling berkontribusi, kamu bisa mengarahkan lebih banyak sumber daya ke sana.
3. Mengoptimalkan Kinerja Setiap Kanal : Attribution model membantu mengukur efektivitas konten blog, iklan media sosial, email marketing, dan lainnya secara adil.
4. Meningkatkan Pemahaman tentang Customer Journey : Kamu bisa melihat pola perilaku konsumen sebelum akhirnya membeli.

Jika kamu ingin membuat keputusan pemasaran yang lebih cerdas, maka memahami apa itu Attribution Model adalah langkah penting yang tidak boleh dilewatkan.

Jenis-Jenis Attribution Model

Ada beberapa jenis attribution model yang umum digunakan oleh marketer dan pelaku bisnis. Setiap model memiliki pendekatan yang berbeda dalam menentukan kontribusi masing-masing kanal.

1. Last Click Attribution

Memberikan seluruh kredit konversi kepada kanal terakhir yang diklik sebelum pembelian. Contohnya, jika pelanggan membeli produk setelah mengklik iklan Google, maka hanya Google yang mendapatkan kredit. Kelebihan model ini adalah aplikasinya sederhana dan mudah diimplementasikan. Sementara kekurangannya, kontribusi dari kanal lain yang mungkin lebih berpengaruh dalam membentuk keputusan bisa terabaikan.

2. First Click Attribution

Kredit konversi diberikan sepenuhnya kepada kanal pertama yang memperkenalkan merek kepada calon pelanggan. Misalnya, jika pelanggan pertama kali melihat merekmu lewat Instagram, maka kanal itu mendapat seluruh kredit, meskipun pembelian terjadi setelah klik email. Kelebihan dari model ini adalah bisa langsung menyoroti kanal yang efektif dalam menarik perhatian awal pelanggan. Sementara kekurangannya, atribusi model ini tidak mampu mempertimbangkan proses lanjutan sebelum keputusan pembelian dibuat.

3. Linear Attribution

Membagi kredit secara merata kepada semua kanal yang terlibat dalam perjalanan pembeli. Contohnya, apabila pelanggan melewati empat kanal (Instagram > Blog > Email > Google Search), maka masing-masing kanal tadi mendapat kredit sebanyak 25 persen kontribusi.

Kelebihan model ini adalah kemampuannya memberikan porsi yang adil untuk semua touchpoint. Namun kekurangannya, ia tidak bisa menunjukkan perbedaan pengaruh antar kanal secara detail.

Gabung jadi Member ukmindonesia.id buat update terus info seputar UMKM dan peluang usaha!

4. Time Decay Attribution

Memberikan bobot lebih besar kepada kanal yang lebih dekat ke waktu konversi. Misalnya, sebuah iklan yang di-klik pelanggan sehari sebelum pembelian akan mendapat kredit lebih besar daripada kanal yang diakses tiga minggu sebelumnya. Kelebihannya, sistem ini cocok untuk kampanye produk jangka pendek dan promosi berbatas waktu. Sementara kekurangannya, bisa membuat kamu kurang memperhitungkan kanal awal yang penting dalam membentuk minat pelanggan.

5. Position-Based Attribution (U-Shaped)

Model ini memberikan kredit paling besar kepada kanal pertama dan terakhir, sementara sisanya dibagi rata ke tengah. Contohnya, apabila ada lima kanal, kanal pertama dan terakhir masing-masing mendapat 40 persen, sementara tiga kanal di tengah berbagi sisa 20 persen. Kelebihan sistem ini adalah bisa menyorot lebih baik peran kanal pembuka dan penutup dalam journey konsumen. Sementara kekurangannya, data bisa saja bersifat asumtif dan tidak fleksibel terhadap jenis bisnis yang berbeda.

6. Data-Driven Attribution

Menggunakan pembelajaran mesin untuk menganalisis data aktual dan menentukan kontribusi tiap kanal secara otomatis berdasarkan perilaku pengguna. Kelebihan dari sistem ini, secara umum lebih akurat dan fleksibel. Sementara kekurangannya, dibutuhkan volume data yang besar dan alat analitik tingkat lanjut seperti Google Analytics 4.

Studi Kasus: Aluna Organics

Aluna Organics adalah brand skincare lokal yang aktif menggunakan media sosial, blog, dan email marketing. Awalnya, mereka hanya menggunakan model last click untuk mengukur efektivitas iklan. Namun, mereka merasa ada ketimpangan: banyak pembelian terlihat berasal dari pencarian Google, padahal sebelumnya pengguna telah melihat iklan Instagram dan membaca blog mereka. Setelah mengaktifkan Data-Driven Attribution di Google Analytics 4, Aluna menemukan bahwa:

• 60 persen dari pembeli terpapar konten Instagram minimal dua kali sebelum melakukan pencarian.
• Email promosi mingguan berkontribusi dalam mempercepat keputusan beli, walau bukan kanal terakhir.
• Artikel blog dengan kata kunci “skincare untuk kulit sensitif” mendatangkan trafik awal yang sangat besar.

Melalui data-data di atas, mereka memindahkan sebagian anggaran dari Google Ads ke produksi konten Instagram dan email automation. Dalam dua bulan, tingkat konversi meningkat 25 persen dan biaya akuisisi pelanggan menurun.

Baca Juga: Apa Itu Session Recording: Mengintip Perilaku Pengguna untuk Peningkatan Bisnis

Apa Itu Attribution Model dalam Konteks UMKM?

Banyak pelaku UMKM berpikir bahwa attribution model hanya penting bagi perusahaan besar. Padahal, meskipun kamu hanya menggunakan dua atau tiga kanal promosi, pemahaman tentang apa itu Attribution Model tetap penting. Sebagai contoh:

• Jika kamu beriklan di Facebook, mengirim broadcast WhatsApp, dan menjual di marketplace, kamu sudah menggunakan multiple touchpoints.
• Dengan memahami model atribusi, kamu bisa menilai mana yang lebih efektif mendorong transaksi. Misalnya, mana yang lebih menarik pelanggan di antara broadcast rutin atau promosi lewat feed Instagram.
• Kamu juga bisa mengevaluasi konten mana yang bekerja sebagai pengantar awal (awareness), mana yang mendorong aksi (konversi), dan mana yang hanya memperkuat kepercayaan pelanggan.

Dalam dunia pemasaran digital yang semakin kompleks, hanya mengandalkan laporan dari satu kanal adalah pendekatan yang berisiko. Memahami apa itu Attribution Model membantumu melihat gambaran besar dari perilaku konsumen, dari awal hingga keputusan akhir.

Attribution model bukan hanya alat analisis, tapi fondasi untuk membuat keputusan pemasaran yang lebih bijak, lebih hemat, dan lebih berdampak. Bahkan untuk UMKM, mengetahui kanal mana yang paling berkontribusi dalam penjualan akan sangat menentukan efisiensi anggaran dan pertumbuhan bisnis. Yuk, mulai manfaatkan data dalam setiap keputusan bisnismu!

Jika tulisan ini bermanfaat, silahkan di share ke rekan-rekan Sahabat Wirausaha. Follow juga Instagram @ukmindonesia.id untuk update terus informasi seputar UMKM. 

Referensi:

1. Google Analytics Help Center – https://support.google.com/analytics/answer/9267564
   
2. Think With Google – “Modern Attribution in Marketing” – https://www.thinkwithgoogle.com/intl/en-apac/marketing-strategies/data-and-measurement/attribution-modern-marketing
   
3. Hubspot – “Attribution Modeling 101” – https://blog.hubspot.com/marketing/attribution-modeling
   
4. Wordstream – “What Is Attribution Modeling?” – https://www.wordstream.com/blog/ws/2021/05/13/attribution-models