Strategi Mempertahankan Pelanggan - Sahabat Wirausaha, di tengah pesatnya perkembangan teknologi dan ketatnya persaingan pasar, menciptakan produk yang tidak hanya menarik, tetapi juga membentuk kebiasaan pengguna menjadi tantangan tersendiri.

Hooked Model hadir untuk membantu pebisnis menciptakan produk yang mampu membangun keterlibatan mendalam, dengan tetap relevan dalam pikiran dan kehidupan pengguna. Lalu, mengapa membentuk kebiasaan pelanggan ini begitu penting? Dan bagaimana caranya? Yuk, pelajari lebih lanjut!

Apa itu Hooked Model?

Hooked Model adalah kerangka kerja yang dikembangkan oleh Nir Eyal untuk menjelaskan bagaimana produk dan layanan tertentu menciptakan ‘perilaku yang membentuk kebiasaan’ pada pengguna menjadi bagian dari kehidupan konsumen sehari-hari.

Sumber: bettermarketing

Era modern sekarang, kita dibanjiri informasi yang datang dari segala arah, sangat sulit untuk fokus. 8 detik yang baru saja kita bicarakan adalah benar-benar durasi perhatian kita sekarang – bahkan lebih pendek dari ikan mas!

Dengan kata lain, merek usaha – sebagai pemilik situs website – hanya memiliki 8 detik untuk menarik perhatian audiens tujuan. Menurut Joseph Sugarman, ahli copywriting terkenal, “Jika kita tidak bisa menarik perhatian audiens segera, kita kehilangan mereka.”

Sumber: patterns

Tujuan pengguna dan tujuan bisnis harus sejalan. Tugas kita adalah menyelesaikan masalah pengguna dengan solusi merek usaha secara konsisten, hingga akhirnya menjadi kebiasaan.

Baca Juga: 4 Pelajaran Tentang Inovasi dari Buku The Innovator’s Dilemma

Kenapa Hooked Model Penting?

Hooked Model membantu merek untuk menonjol di pasar yang ramai, menarik perhatian pelanggan, dan yang terpenting sebagai strategi mempertahankan pelanggan.

Model ini menjelaskan proses menciptakan produk yang akan diadaptasi oleh konsumen. Sekarang, mari kita lihat lebih dekat manfaat dari mengadopsi Hooked Model. Berikut adalah beberapa keuntungan yang bisa didapatkan untuk bisnis:

• Menjelaskan apa yang mempengaruhi perilaku konsumen.
• Konsumen tidak sensitif terhadap harga.
• Memberikan keuntungan kompetitif yang signifikan bagi bisnis.
• Mendorong word of mouth.
• Mengurangi biaya pemasaran jangka panjang.

Semakin sering seorang konsumen melalui siklus Hooked Model, semakin kuat keterikatan mereka terhadap produk kita. Selain itu, mereka juga akan lebih cenderung untuk menggunakan produk kita lagi secara mandiri.

Cara Kerja Menggunakan Hooked Model

Setelah pebisnis mengetahui pengertian Hooked Model dan pentingnya, sekarang kita perlu memahami menggunakan siklus kait (hooked cycle) yang terdiri dari empat langkah yang ketika dilakukan berulang-ulang akan menciptakan sebuah kebiasaan bagi pengguna sebuah produk.

Sumber: appventurez

1. Trigger (Pemicu)

Trigger adalah panggilan untuk bertindak. Pemicu terbagi menjadi dua jenis, ‘pemicu eksternal dan pemicu internal.’ Alih-alih menggunakan pemasaran yang mahal, pebisnis yang sukses membangun kebiasaan layanan mereka dengan rutinitas sehari-hari dan emosi pengguna.

Kebiasaan tidak terbentuk secara instan. Misalnya, seseorang tidak langsung percaya pada sebuah produk dan langsung memakainya. Proses ini membutuhkan waktu, dimulai dengan pemicu dari luar.

Sumber: Visme

Contohnya termasuk papan iklan, email, tweet, tombol play, alarm, teman yang merekomendasikan produk, atau tombol beli di toko online. Pemicu ini memberikan informasi jelas dan nyata tentang langkah berikutnya yang harus dilakukan.

Contoh Trigger Eksternal:

• Notifikasi: Memberi tahu pengguna tentang hal penting di waktu yang tepat untuk mendorong mereka bertindak.
• Indikator Kemajuan: Membantu pengguna melihat sejauh mana mereka mendekati tujuan dan menunjukkan langkah-langkah yang perlu diambil.
• Chat: Memungkinkan interaksi antar pengguna dan memberikan pemicu eksternal melalui komunikasi.
• Acara Berkala: Menggunakan acara rutin untuk membangun antusiasme, seperti diskon Black Friday atau menciptakan acara sendiri.
• Efek Awal Baru: Orang cenderung membuat tujuan baru atau mencoba kebiasaan baru saat periode waktu baru dimulai.

Selain trigger eksternal, ada juga metode trigger internal. Ini bekerja dengan memberi isyarat tentang tindakan berikutnya, tetapi informasi tersebut tidak berasal dari pemicu itu sendiri melainkan melalui asosiasi di ingatan pengguna. Pemicu ini sering kali diabaikan oleh desainer, padahal memetakan peluang untuk pemicu internal dapat menjadi pembeda yang signifikan.

Pemicu internal berhubungan dengan emosi, tempat, atau rutinitas pengguna. Emosi negatif seperti kesepian, kebingungan, tidak berdaya, bosan, atau merasa kurang bisa memicu tindakan tertentu.

Misalnya, seseorang yang sering merasa sedih mungkin lebih sering memeriksa email atau media sosial dibandingkan orang pada umumnya.

Teknik Mengatasi Emosi Negatif dengan Pemicu Internal:

• Kebutuhan Akan Otonomi: Jika merasa tidak berdaya, kita ingin merasa lebih berkuasa. Ini dapat dilakukan dengan memberi pengguna kebebasan dalam membuat keputusan, mempercepat interaksi, atau mengurangi kompleksitas.
• Framing: Orang cenderung menghindari risiko saat informasi disajikan secara positif, tetapi justru mencari risiko saat informasi disajikan secara negatif.
• Efek Nostalgia: Kenangan masa lalu membuat kita lebih terhubung dan cenderung untuk bertindak.

Memahami masalah pengguna secara mendalam membantu menemukan pemicu internal yang relevan. Sebagai pembuat produk, penting untuk menentukan asosiasi pemicu internal yang ingin dibangun melalui produk kita.

Gabung jadi Member ukmindonesia.id buat update terus info seputar UMKM dan peluang usaha!

2. Action (Aksi atau Tindakan)

Action adalah hal minimum yang pebisnis harapan dilakukan oleh seseorang untuk terlibat dengan produk merek usaha.

Sumber: pattern

Untuk mendorong pengguna melakukan suatu perilaku, desainlah tindakan yang paling sederhana dengan imbalan yang diantisipasi. Contoh perilaku sederhana meliputi menggulir Instagram, mencari di Google, atau menekan tombol play di YouTube.

Model Perilaku BJ Fogg

BJ Fogg, peneliti dari Stanford, menjelaskan bahwa suatu perilaku akan terjadi jika tiga hal terjadi secara bersamaan:

a. Motivasi Cukup: Energi untuk bertindak, yang meliputi tiga dorongan utama:

• Antisipasi: Mencari harapan, menghindari ketakutan.
• Sensasi: Mencari kesenangan, menghindari rasa sakit.
• Sosial: Mencari penerimaan, menghindari penolakan.

b. Kemampuan Cukup: Seberapa mudah atau sulit suatu tindakan. Ada enam cara untuk membuat sesuatu lebih mudah: Waktu, uang, tenaga fisik, fokus mental, penerimaan sosial, dan rutinitas.

c. Pemicu: Tanda yang jelas dan spesifik yang mendorong perilaku.

Kebiasaan Dibangun melalui Latihan

Semakin sering suatu perilaku dilakukan, semakin mudah menjadi kebiasaan. Kebiasaan terbentuk ketika perilaku yang awalnya sulit menjadi lebih mudah dan dilakukan lebih sering.

Pertanyaan Penting dalam Desain Produk:

• Apakah pengguna memiliki motivasi yang cukup?
• Apakah tindakan tersebut cukup mudah dilakukan?

Merancang Pemicu yang Efektif

Pemicu harus jelas dan spesifik agar pengguna memahami tindakan yang diharapkan. Pemicu yang efektif akan berhasil jika berada di atas ambang aktivasi, yaitu ketika tindakan cukup mudah dilakukan.

Mudah penggunaan bisa berupa desain sederhana, proses yang intuitif atau fitur yang bermanfaat. Ada banyak cara agar produk lebih mudah digunakan, misalnya menggunakan desain yang sederhana, bahasa yang jelas, atau memberikan petunjuk yang jelas. Yang terpenting harus simple dan mudah diikuti.

Kalau ribet konsumen akan malas coba, merasa frustasi, dan tidak ingin menggunakannya lagi. Misalnya, situs yang memiliki proses daftar yang panjang dan rumit akan membuat pengguna malas  untuk mendaftar. Namun, jika ada tombol daftar sekarang yang jelas pasti lebih menarik.

Pemicu dapat membuat kita mencoba sesuatu produk tapi apa yang terus kita pakai sampai menjadi rutinitas. Dengan memahami motivasi, kemampuan, dan pemicu, pelaku usaha dapat menciptakan desain yang mendorong perilaku pengguna dan mengubahnya menjadi kebiasaan.

Baca Juga: Pentingnya Buyer Persona Bagi UMKM, Resep Jitu Bikin Produk yang Cocok Sama Kebutuhan Pelanggan

3. Variable Reward (Imbalan Bervariasi)

Sumber: visme

Variable Reward adalah imbalan yang diterima pengguna setelah melakukan tindakan. Penghargaan yang kita dapatkan dari interaksi dengan orang lain. Imbalan ini bersifat variatif dan menyenangkan, seperti merasa bahagia karena orang lain juga bahagia, kerja sama, atau kompetisi. Media sosial memanfaatkan imbalan sosial, misalnya ketika konten kita mendapatkan komentar, like, atau pesan dari orang lain.

Rewards of the Tribe (Imbalan dari Komunitas)

Imbalan dari komunitas adalah bentuk imbalan sosial yang sifatnya bervariasi dan memberikan perasaan menyenangkan ketika kita menerimanya dari orang lain. Contohnya meliputi:

• Empathetic Joy: Merasa senang karena orang lain juga merasa senang.
• Kemitraan: Hubungan kerja sama.
• Kompetisi: Dorongan untuk bersaing.

Contoh dalam Teknologi:

Media sosial sering memanfaatkan imbalan sosial ini, misalnya:

• Melihat konten kita mendapatkan komentar atau suka.
• Menerima pesan dari teman atau komunitas.

Teknik Persuasif yang Memanfaatkan Rewards of the Tribe:

• Kompetisi: Dorongan untuk memperoleh hal yang tidak bisa dimiliki orang lain.
• Nostalgia Effect: Mengingat pengalaman masa lalu menciptakan koneksi emosional dan rasa bahagia bersama orang-orang yang terlibat.
• Status: Kita selalu mengevaluasi posisi sosial dan profesional kita serta berusaha meningkatkannya.

Media dan produk yang memanfaatkan kebutuhan sosial ini bisa memancing emosi pengguna, sehingga mereka merasa lebih terhubung dan terus menggunakan layanan tersebut.

Imbalan Berburu (Rewards of the Hunt)

Imbalan berburu adalah kepuasan dari mencari sesuatu, seperti hadiah materi (contoh: menang lotre) atau informasi (contoh: menggulir media sosial atau mencari di Google).

Contoh teknik persuasif dengan imbalan berburu:

• Penyelesaian: Kita merasa puas saat menyelesaikan tujuan.
• Membuka Fitur Baru: Meraih kemampuan baru membuat kita merasa lebih berdaya.
• Permainan yang Diperpanjang: Memberi pengguna kesempatan untuk bermain lebih lama sedikit saja.

Imbalan Pencapaian Diri (Rewards of Self Achievement)

Imbalan ini berasal dari motivasi internal, seperti merasa menguasai sesuatu, kompeten, konsisten, atau berhasil.

Contoh teknik persuasif dengan imbalan pencapaian diri:

• Otonomi: Rasa bebas membuat kita lebih percaya diri dan mengurangi stres.
• Level: Memberikan gambaran kemajuan dan mendorong pengguna untuk terus berkembang.

Baca Juga: Strategi Story Telling untuk Pemasaran, Ini 4 Elemen yang Harus Ada Buat Menarik Konsumen

4. Investment (Investasi)

Investment menjadi Hooked Model dalam membangun kebiasaan dengan memasukan konsep investasi. Selanjutnya, sampailah pebisnis pada langkah terakhir di dalam siklus ‘kait’ dalam bahasan buku ini, yaitu investasi.

Ketika seseorang telah menginvestasikan sesuatu terhadap sebuah produk baik itu berupa uang, waktu, tenaga, pikiran atau pun data pribadinya kemungkinan besar orang tersebut akan masih terus menggunakan produk tersebut dalam jangka waktu yang lama.

Tahap terakhir model hooked adalah fase investasi, yang bertujuan membantu pengguna mempersiapkan diri untuk mendapatkan imbalan di masa depan.

Fokusnya bukan pada kepuasan langsung (yang dicapai di fase ‘aksi’), tetapi pada manfaat yang akan datang. Tujuan utama fase ini adalah meningkatkan kemungkinan pengguna kembali ke siklus kait.

Dua Cara Kerja Fase Investasi:

• Memuat Pemicu Berikutnya: Contohnya, ketika kita mengirim pesan ke teman, kita mempersiapkan diri untuk menerima balasan. Balasan ini menjadi imbalan di masa depan sekaligus pemicu eksternal yang mengembalikan kita ke siklus kait.
• Menyimpan Nilai: Produk menjadi lebih bernilai seiring waktu karena kebiasaan yang terbentuk. Misalnya, semakin banyak konten yang ditambahkan, semakin banyak pengikut, komentar, atau reputasi yang dibangun, semakin tinggi nilai produk tersebut bagi pengguna.

Saat siklus ini diulang terus-menerus, pengguna akan merasakan dorongan dari dalam diri mereka untuk terus menggunakan produk tersebut. Tanpa disadari, penggunaan produk itu pun akhirnya menjadi kebiasaan bagi mereka.

Setiap pelaku usaha ingin semua produknya menjadi popular dan sering digunakan. Hooked Model dapat membantu tetapi pebisnis harus mengerti produk dan pelanggan tujuan.

Tidak semua produk perlu membuat pengguna terbiasa. Contohnya, asuransi jiwa hanya dibeli sekali, jadi tidak perlu membangun kebiasaan. Sebaliknya, produk dengan interaksi rutin perlu dirancang untuk membentuk kebiasaan.

Jika ingin membuat produk yang membangun kebiasaan, pahami kebutuhan pelanggan dan pastikan produk bisa memecahkan masalah mereka. Untuk produk baru, cari tahu harapan pengguna dan sesuaikan dengan hooked model. 

Produk yang sukses membangun kesetiaan biasanya memanfaatkan penggunaan berulang. Untuk meningkatkan produk lama, pelajari kebiasaan pengguna setia agar bisa menarik lebih banyak pengguna. Intinya, penerapan hooked model harus disesuaikan dengan jenis produk. Prosesnya melibatkan dorongan, tindakan, imbalan, dan investasi yang membentuk siklus kebiasaan.

Jika tulisan ini bermanfaat, silahkan di share ke rekan-rekan Sahabat Wirausaha. Follow juga Instagram @ukmindonesia.id untuk update terus informasi seputar UMKM. 

Referensi:

1. https://www.kualo.com/blog/marketing-hooks
2. https://contentmarketinginstitute.com/articles/hook-your-audience/
3. https://ui-patterns.com/blog/making-the-hook-model-actionable
4. https://fourweekmba.com/hook-model/
5. https://worldofwork.io/2019/07/hook-model-of-behavioral-design/
6. https://artkai.io/blog/the-hooked-model
7. https://visme.co/blog/hooked-book/
8. https://pimtar.id/books/hooked/9875a5efbda1b8d3582372201?page=2