Foreign Branding, Strategi Pemasaran Brand Lokal Agar Dikira Produk Luar Negeri

Foreign Branding – Beberapa tahun belakangan, sejumlah brand lokal berhasil memikat calon pelanggan dengan mencitrakan diri sebagai produk asing. Sahabat Wirausaha mungkin mengenal J.Co, brand produk makanan ringan berupa donat, sebagai merek mancanegara lantaran namanya memiliki kesan kebarat-baratan.

Padahal faktanya, brand ini murni dimiliki oleh pengusaha lokal, Johnny Andrean, yang sebelumnya sudah terkenal sebagai pemilik usaha retail salon. Konsepnya yang mirip dengan coffee shop luar negeri dan kualitas produk di atas rata-rata, sukses mengangkat gengsi produknya sebagai brand premium dengan harga terjangkau.

Usut punya usut, Johnny Andrean menggunakan nama J.Co untuk memberikan kesan luar negeri pada produk tersebut. Strategi ini dikenal dengan nama foreign branding. Tak cuma J.Co, brand lokal lain seperti Krisbow, Hokben, Terry Palmer, hingga Silverqueen juga tercatat berhasil menggunakan taktik ini. Seperti apa strategi foreign branding dilakukan? Simak penjelasan lengkapnya berikut ini.

Sekilas Mengenal Foreign Branding

Istilah foreign branding digunakan dalam buku Foreign Branding and Its Effects on Product Perceptions and Attitudes yang ditulis oleh Frans Leclerc, Bernd H Schmitt, dan Laurette Dube untuk menggambarkan sebuah strategi mengucapkan sebuah nama merek dengan menggunakan bahasa asing.

Pada penelitian yang dilakukan pada buku tersebut, mereka menggunakan nama produk luar negeri untuk mengetahui preferensi konsumen terhadap sebuah produk. Penelitian ini menunjukkan bahwa nama dan citra dari suatu produk tersebut mempengaruhi persepsi dan sikap konsumen.

Fenomena mengenai foreign branding ini tidak harus selalu dikaitkan dengan penamaan yang bersifat kebarat-baratan. Hal ini juga berlaku pada produk luar negeri yang juga mungkin memiliki nama seperti produk Indonesia dengan tujuan serupa.

Apabila mengunjungi Belanda, kita bisa menemukan bahwa ternyata beberapa warga negara Belanda menggunakan nama Indonesia untuk untuk produk mereka. Contohnya, Rumah Makan Nusantara di Den Haag. Melalui penamaan tersebut, pemilik usaha berusaha menekankan nilai unik dari produk tersebut dan kaitannya dengan Indonesia. Kasus tersebut mengkonfirmasi bahwa foreign branding pada dasarnya berlaku bagi semua orang, termasuk negara di Eropa yang menggunakan foreign branding terhadap negara Asia.

Meskipun begitu, seberapa banyak tingkat ketertarikan konsumen terhadap produk yang menggunakan strategi foreign branding akan memberikan gambaran tingkat inferioritas konsumen terhadap produk lokal. Pada sebuah negara yang tidak memiliki banyak produk berkualitas, konsumen akan merasa lebih tenang untuk membeli produk yang memiliki penamaan luar negeri.

Hal ini dapat terjadi secara menyeluruh pada semua sektor atau mungkin spesifik pada satu sektor saja, sebagai contoh sektor pakaian di Indonesia yang mungkin masih belum banyak brand lokal yang mendapat tempat di lingkungan konsumen.

Karenanya, penggunaan foreign branding akan sangat bergantung pada kondisi konsumen itu sendiri. Penggunaan foreign branding yang tidak tepat tidak akan memberikan dampak yang signifikan dalam kegiatan usaha.

Melakukan Strategi Foreign Branding yang Efektif

Seperti yang telah dibahas sebelumnya, menjalankan strategi foreign branding perlu disertai dengan perencanaan dan aspek pendukung usaha yang baik agar berjalan efektif.

Memastikan Kualitas Produk yang Memenuhi Ekspektasi

Salah satu tujuan utama dari menggunakan nama atau citra sebagai brand luar negeri adalah memberikan kesan bahwa produk memiliki standar yang tinggi. Kesan ini akan berujung pada ekspektasi konsumen yang tinggi untuk produk kita. Dengan ekspektasi yang tinggi tersebut, konsumen akan lebih kritis dan seksama dalam menilai produk yang dijual. Kesalahan kecil pun akan menjadi sebuah hal yang diperhatikan oleh konsumen dan bukan tidak mungkin akan menimbulkan protes dan penilaian yang buruk.

Karena itu, sebaiknya Sahabat Wirausaha memastikan terlebih dahulu bahwa kualitas produk yang ditawarkan sudah memenuhi standar yang tinggi berkualitas. Hal ini tidak terlepas dari peran pemasaran sendiri yang bertujuan untuk mendorong konsumen untuk melirik produk yang dijual.

Apabila produk yang dijual ternyata belum memiliki kualitas yang baik, konsumen akan mudah kecewa dan bahkan bukan tidak mungkin memberikan stereotype yang sulit dihapus mengenai kualitas produk tersebut. Pada akhirnya, usaha yang harus dilakukan untuk memperbaiki nama baik yang terdampak dari kualitas produk yang buruk akan menjadi lebih sulit dikembalikan.

Sebagai contoh, salah satu produk Indonesia yang cukup berhasil menggunakan strategi foreign branding adalah Hoka-Hoka Bento (Hokben). Banyak konsumen yang mengira bahwa produk tersebut adalah makanan Jepang. Hal tersebut memang menjadi target dari Hendra Arifin selaku pendirinya. Meskipun begitu, kesan luar negeri tersebut bukan menjadi senjata utama Hokben. Aspek utama yang ditekankan dari produk ini adalah rasa makanan dan kesesuaian dengan konsep makanan Jepang yang ingin dibawa. Dalam memastikan hal tersebut, Hendra Arifin pun melakukan studi banding ke Jepang saat mendirikan usahanya pada tahun 1985.

Contoh lainnya adalah The Executive, yang sering kita temukan di beberapa pusat perbelanjaan modern. Produk tersebut memberikan kesan bahwa produknya merupakan produk luar negeri. Melalui teknik branding tersebut, The Executive juga memastikan kualitas dari produknya dapat memenuhi ekspektasi konsumen. Hal ini yang kemudian membuat konsumen puas dan merasa bahwa kualitas produk tersebut sesuai dengan nama yang dibawa oleh The Executive sendiri.

Dukungan Pemasaran yang Terstruktur

Selain memastikan kualitas produk yang baik, strategi foreign branding juga harus disertai dengan dukungan pemasaran yang baik. Tanpa dukungan pemasaran, nilai yang ingin dibawa oleh foreign branding tersebut tidak bisa tersampaikan dengan baik kepada para konsumen. Dalam hal ini, pemasaran juga berperan sebagai alat validasi mengenai kualitas dan komitmen dari produk yang menggunakan strategi tersebut.

Secara umum, strategi pemasaran yang terstruktur ini dapat dibagi menjadi dua, yaitu iklan yang intens dan jalur distribusi yang baik. Strategi iklan yang intens biasanya dilakukan untuk produk pertama dari sebuah perusahaan yang baru.

Perusahaan tersebut cenderung belum memiliki cukup jaringan dan portofolio dari produk lainnya yang dapat digunakan untuk memperkuat brand yang sedang dibangun. Oleh karena itu, satu-satunya cara untuk membangun kesan eksklusifitas produk tersebut adalah dengan membangun branding melalui iklan yang masif.

Strategi lain yang dapat digunakan adalah menggunakan jalur distribusi yang sudah baik. Pendekatan ini sesuai bagi beberapa produk yang merupakan inovasi dari produk sebelumnya. Perusahaan dapat menggunakan produk sebelumnya sebagai jembatan untuk membangun kepercayaan konsumen terhadap produk baru yang juga menggunakan strategi foreign branding. Dalam beberapa kasus, perusahaan bahkan dapat menggunakan lini produk sebelumnya yang memang merupakan produk dari luar negeri.

Salah satu pengaplikasian strategi ini dapat dilihat pada produk Krisbow, sebuah merk perkakas lokal yang dibuat oleh Kawan Lama Group. Mereka memanfaatkan jaringan yang dimiliki melalui lisensi Ace Hardware dalam mendistribusikan produk Krisbow. Nama besar yang telah dimiliki oleh Ace Hardware membuat Krisbow yang dapat mengisi beberapa lapak di sana juga mendapatkan perhatian tersendiri. Secara tidak langsung, konsumen mendapatkan jaminan atas kualitas Krisbow melalui strategi tersebut.

Berdasarkan beberapa strategi tersebut, foreign branding merupakan sebuah konsep yang dapat dikembangkan oleh Sahabat Wirausaha. Meskipun begitu, dapat terlihat bahwa biaya untuk membangun sebuah brand yang berkualitas mungkin cukup besar, khususnya untuk keperluan pemasaran. Oleh karena itu, Sahabat Wirausaha dapat membangun sebuah pola kerja sama dengan usaha yang lebih besar untuk mendapatkan pengakuan dari konsumen.

Sebagai contoh, Sahabat Wirausaha dapat menjual produk makanan Korea dengan bekerjasama dengan Lawson yang sudah terkenal dalam mendistribusikan aneka makanan Korea. Langkah ini diharapkan dapat mendorong kredibilitas produk yang dimiliki oleh Sahabat Wirausaha.

Nah, itu dia beberapa aplikasi strategi foreign branding yang umum dilakukan oleh para pebisnis lokal agar merk mereka terkesan mendunia. Tak hanya perusahaan besar, brand lokal di level UMKM juga bisa memanfaatkan strategi ini sebagai jalan menarik minat pelanggan. Hal ini bisa didukung penuh oleh kreativitas dan kejelian membaca peluang serta minat masyarakat.

Jika tulisan ini bermanfaat , silahkan di share ke rekan-rekan Sahabat Wirausaha. Follow juga Instagram @ukmindonesia.id untuk update terus informasi seputar UMKM.

Sonia Fatmarani • Editor