Sahabat Wirausaha, pernahkah kita mencoba membujuk konsumen untuk membeli, tetapi hasilnya nihil? Mungkin bukan soal seberapa keras kita mendorong atau seberapa banyak informasi yang diberikan, melainkan pebisnis menjadi katalisator.

Seorang katalisator tidak memaksa perubahan, tetapi menghilangkan hambatan yang menghalangi perubahan terjadi. Alih-alih bertanya, ‘Bagaimana saya bisa membuat pelanggan membeli?’, pebisnis yang sukses justru mencari tahu, ‘Apa yang membuat  mereka ragu?’ Hambatan apa yang menghalangi keputusan mereka.

Apa itu The Catalyst?

The Catalyst adalah buku karya Jonah Berger, profesor di Wharton School yang ahli dalam pemasaran, psikologi sosial, dan perilaku konsumen. Dengan 296 halaman, buku ini menjawab satu pertanyaan utama: Bagaimana cara efektif mengubah pikiran seseorang untuk mendorong perubahan?

Dalam dunia kimia, katalis adalah zat khusus yang mempercepat perubahan. Mereka membantu membersihkan emisi kendaraan, menghilangkan kotoran pada lensa kontak, dan bahkan mengubah udara menjadi pupuk.

Mereka mempercepat reaksi yang mungkin membutuhkan waktu bertahun-tahun menjadi hanya hitungan detik.

Disisi pemasaran, konsep ini digunakan untuk mempengaruhi keputusan pembelian. Namun, mengubah pikiran konsumen untuk bisa atau mau menggunakan dan membeli produk mereka kadang terasa sangat sulit. Meski berbagai strategi telah diterapkan, mengubah pikiran mereka tetap menjadi tantangan.

‘Memaksa konsumen lebih keras’ tidak akan mengubah pikiran mereka. Kebanyakan dari pelaku usaha berfokus pada paksaan: menyajikan fakta, memberi alasan, atau meyakinkan mereka.  Sayangnya, ini seringkali justru membuat orang menolak perubahan.

Misalnya, kita sering menemui pebisnis live streaming di shopee mendorong dan menyuruh konsumen agar segera check out dan melarang untuk barang hanya disimpan dalam keranjang.

Namun, sama seperti dunia kimia, yang dibutuhkan adalah menghilangkan hambatan dan merendahkan batasannya sehingga calon pembeli akan berubah pikiran.

Temukan inti masalah dan memberi solusi pemecahan masalah calon pembeli, seperti gratis ongkir, kupon potongan harga, bayar menggunakan pay later, dan hal lain yang sesuai profil hambatan kelompok konsumen. Itulah seorang katalis.

Baca Juga: 8 Daftar Buku Bisnis Terbaik yang Wajib Dibaca oleh Calon Pengusaha

Pendekatan Tarik vs Dorong

Sumber: HostBook

Dalam dunia manufaktur, ada dua sistem utama dalam produksi: Pull (Make-to-Order) dan Push (Make-to-Stock). Sistem Pull memproduksi barang hanya saat ada permintaan, menggunakan sensor untuk mendeteksi kebutuhan pelanggan.

Sebaliknya, sistem Push memproduksi barang lebih dulu berdasarkan perkiraan permintaan dari data sebelumnya.

Dalam pemasaran, banyak bisnis masih menggunakan pendekatan push—menjejali pelanggan dengan promosi dan informasi agar mereka membeli. Namun, pendekatan pull lebih efektif: hilangkan hambatan dalam keputusan pembelian, buat produk mudah dicoba, dan bangun kepercayaan melalui bukti sosial.

Alih-alih mengasumsikan bahwa pelanggan seperti bola yang akan bergerak ke arah yang didorong, pikirkan bagaimana membuat mereka ‘ingin’ bergerak sendiri. Seperti air yang perlahan membentuk Grand Canyon, perubahan besar terjadi dengan langkah kecil yang konsisten.

5 Hambatan dan Cara Mengubah Persepsi Konsumen

Dalam buku The Catalyst: How to Change Anyone’s Mind, terdapat lima hambatan yang harus dihilangkan untuk mengubah pikiran seorang calon pembeli. Kelima hambatan tersebut diantaranya:

Sumber: socialmediaexaminer

1. Reactance (Perlawanan) 

Ketika seseorang didorong, konsumen memiliki kecenderungan melawan. Fenomena psikologis di mana seorang merasa tidak nyaman saat kebebasannya dibatasi atau terancam. Semakin seseorang merasa terjebak dalam pilihan yang terbatas, semakin besar dorongan untuk melawan.

Pelaku usaha dapat memberikan empat pendekatan berikut ini:

• Berikan Pilihan:  Alih-alih memaksakan satu cara, sediakan beberapa opsi agar mereka merasa memiliki kendali.
• Ajukan Pertanyaan: Gunakan pertanyaan terbuka (Mengapa, Bagaimana, Apa, Kapan, Di mana, Dengan cara apa…) untuk menggali pemikiran mereka, bukan pertanyaan ya/tidak.
• Jembatani Kesenjangan: Tunjukkan perbedaan antara posisi mereka saat ini dan tujuan yang ingin mereka capai, dengan data yang konkret.
• Empati: Cobalah memahami sudut pandang mereka dengan tulus, bukan sekadar berusaha mengubah pikiran mereka.

Sumber: researchgate | The Behavioural Stairway Influence Model

Mendengarkan dengan baik dapat membangun kepercayaan, yang menjadi kunci perubahan jangka panjang. Dengan pendekatan yang lembut, resistensi bisa berkurang, misalnya dengan mengajukan pertanyaan yang mendorong refleksi dan memberi waktu bagi mereka untuk berpikir.

Untuk mengatasi hambatan ini, seorang Catalyst harus membantu orang menemukan alasan mereka sendiri untuk berubah, bukan sekadar memaksakan fakta. Cara yang lebih efektif adalah memahami penyebab keraguan mereka dan mengajak mereka melihat perspektif lain.

Gabung jadi Member ukmindonesia.id buat update terus info seputar UMKM dan peluang usaha!

2. Endowment (Ketergantungan)

Endowment adalah bentuk Loss Aversion (ketakutan akan kehilangan), yang dapat diatasi dengan menunjukkan secara jelas konsekuensi dari tidak mengambil tindakan (cost of inaction).

Dengan menjadikan perubahan sebagai satu-satunya pilihan, kembali ke kebiasaan lama pun tak lagi memungkinkan. Mendorong perubahan bukan hanya soal memperkenalkan hal baru, tetapi juga membantu orang ‘melepaskan keterikatan pada cara lama’.

Konsumen seringkali terkait pada apa yang sudah mereka lakukan. Bantulah calon pembeli menyadari bahwa keterikatan adalah hal yang tidak baik.

Ada dua strategi utama untuk mengatasi Endowment:

• Menjadikan yang Tidak Terlihat Menjadi Jelas: Ungkapkan secara konkret dampak negatif dari tetap berada di zona nyaman dengan mengukur biaya dan risiko dari tidak melakukan perubahan.
• Menghilangkan Jalan Mundur: Buat situasi di mana kembali ke kebiasaan lama menjadi sulit atau bahkan tidak mungkin, sehingga orang terdorong untuk maju. Agar perubahan lebih mudah diterima, seorang Catalyst perlu menunjukkan bahwa diam di tempat juga memiliki konsekuensi.

Dengan menyoroti peluang yang hilang akibat bertahan pada status quo, orang akan menyadari bahwa tidak berubah sebenarnya lebih merugikan daripada yang mereka bayangkan.

Seorang Catalyst tidak hanya mendorong perubahan tetapi juga membuat status quo terasa tidak lagi layak dipertahankan, dengan menunjukkan secara konkret dan terukur bahwa tetap bertahan berarti kehilangan banyak kesempatan berharga.

3. Distance (Jarak)

Sumber: zixflow

Perspektif konsumen cenderung menolak informasi yang bertentangan dengan keyakinan mereka, terutama jika perbedaan terlalu jauh. Jika informasi terlalu ekstrem dibandingkan dengan sudut pandang mereka, bukan hanya diabaikan, tetapi bisa memicu reaksi penolakan yang lebih kuat.

Kurangi jarak ini dengan memecah menjadi langkah-langkah kecil yang dapat diterima. Menghindari wilayah penolakan dengan mencari ‘titik tengah untuk digerakkan’.

Daripada langsung promosi produk secara agresif, cari dulu kebutuhan atau masalah pelanggan yang bisa kita selesaikan. Misalnya, tanya dulu, 'Apakah calon pembeli sering merasa kesulitan dengan [masalah tertentu]?' Kita sama-sama suka praktis dan hemat, kan? Nah, ini solusinya’.

Dalam situasi penjualan langsung, pebisnis ketika berbicara dengan calon pelanggan, jangan langsung tawarin produk mahal. Mulai dengan tawaran kecil seperti diskon atau bonus, lalu naikkan secara bertahap.

4. Uncertainty (Ketidakpastian)

Sumber: Shopee

Ketidakpastian sering kali menimbulkan keraguan. Beri konsumen kesempatan untuk mencoba tanpa risiko atau dengan risiko minimal, serta pastikan mereka merasa bebas untuk berhenti kapan saja.

Buat perubahan lebih mudah dicoba, misalnya dengan menawarkan sampel gratis, uji coba, atau jaminan uang kembali. Misalnya, fitur yang terdapat di platform shopee.

Baca Juga: 10 Buku Marketing Terbaik untuk Pebisnis: Panduan Wajib Biar Strategi Jualan Makin Jitu!

5. Corroborating Evidence (Kurangnya Bukti)

Sumber: remarkablepartnerships

Satu bukti tidak cukup, gunakan banyak sumber untuk membangun kepercayaan, perkuat argumen dan tunjukkan validitas ide yang ingin disampaikan.

Sebelum seseorang bisa berubah, mereka harus mau mendengarkan. Agar mereka mau mendengarkan, mereka harus terlebih dahulu mempercayai kita. Jika kepercayaan belum terbentuk, tidak peduli seberapa kuat persuasi yang dilakukan, itu tidak akan berhasil!

Pebisnis dapat terlihat meyakinkan dan terpercaya apabila memenuhi kategori berikut:

• Physical Evidence (Bukti Fisik)
• Produk Fisik: sample produk, demo, foto berkualitas tinggi tentang kualitas dan manfaat produk.
• Bukti Visual: video, atau infografis yang menunjukkan hasil nyata dari penggunaan produk (misalnya, ‘before-and-after’ foto untuk produk kecantikan).
• Bukti Transaksi: Menampilkan bukti nyata seperti sertifikat, garansi, atau tanda keaslian produk untuk meningkatkan kepercayaan pelanggan.
• Witness Testimony (Kesaksian Saksi)
• Testimoni Pelanggan: Menggunakan testimoni dari pelanggan yang puas untuk membuktikan keefektifan produk atau layanan.
• User-Generated Content (UGC): Memanfaatkan konten yang dibuat oleh pelanggan, seperti review, unggahan media sosial, atau video unboxing, sebagai bukti sosial (social proof).
• Case Studies: Menceritakan pengalaman nyata pelanggan yang berhasil mencapai hasil tertentu dengan menggunakan produk atau layanan.
• Expert Testimony (Kesaksian Ahli)
• Endorsement dari Ahli: Menggunakan dukungan dari ahli atau influencer yang kredibel untuk memvalidasi kualitas produk.
• Riset dan Data: Menyajikan data atau penelitian dari ahli yang mendukung klaim produk (misalnya,’ 90% ahli dermatologi merekomendasikan produk ini’).
• Kolaborasi dengan Pakar: Bekerja sama dengan ahli untuk membuat konten edukatif yang mempromosikan produk (misalnya, webinar dengan ahli gizi untuk produk makanan sehat).
• Circumstantial Evidence (Bukti Tidak Langsung)
• Social Proof Tidak Langsung: Menunjukkan popularitas produk (misalnya, ‘1 juta orang sudah menggunakan produk ini’) atau keberhasilan tidak langsung (misalnya, ‘Merek usaha ini dipakai oleh selebritis ternama’).
• Bukti Prestasi: Menampilkan penghargaan, sertifikasi, atau pencapaian merek usaha sebagai indikator kualitas tidak langsung.
• Bukti Popularitas: Menggunakan indikator seperti jumlah pengikut media sosial, ulasan positif, atau rating tinggi di platform e-commerce.

Jangan memaksa, perubahan terjadi ketika hambatan dihilangkan, bukan dengan mendorong lebih keras. Mulai dari yang kecil, permintaan kecil atau langkah kecil lebih mudah diterima daripada perubahan besar sekaligus.

Pahami sudut pandang orang lain, bangun kepercayaan dengan memahami kebutuhan dan keyakinan mereka sebelum mencoba mengubah pikiran mereka.

Aplikasikan tawarkan uji coba gratis atau diskon kecil untuk mengurangi ketidakpastian pelanggan. Bangun hubungan, mulailah percakapan dengan mencari kesamaan alih-alih langsung menyerang perbedaan.

Kepemimpinan pebisnis, berikan opsi kepada tim alih-alih memberi perintah langsung, agar mereka merasa memiliki kendali.

Dengan pendekatan katalis, pebisnis bisa membantu calon pembeli berubah dengan cara yang lebih alami, efektif, dan tanpa resistensi. Buku ini mengajarkan bahwa perubahan bukan tentang mendorong, tapi tentang melepas rem.

Mulailah menerapkan prinsip The Catalyst  dalam strategi usaha, pebisnis dapat membuat perubahan yang lebih mudah diterima calon pembeli! Perubahan yang efektif terjadi ketika kita membantu konsumen meyakinkan diri mereka sendiri.

Jika tulisan ini bermanfaat , silahkan di share ke rekan-rekan Sahabat Wirausaha. Follow juga Instagram @ukmindonesia.id untuk update terus informasi seputar UMKM.

Referensi:

1. https://ebooks.gramedia.com/id/buku/the-catalyst-cara-mengubah-pikiran-siapa-pun
2. https://lib.smk2-yk.sch.id/2024/12/20/the-catalyst-cara-efektif-mengubah-pikiran-orang-ala-jonah-berger/#:~:text=The%20Catalyst%20adalah%20karya%20Jonah,mengubah%20pikiran%20seseorang%20sehingga%20dapat
3. https://swa.co.id/read/271959/mengubah-pikiran-orang-dengan-kerangka-reduce
4. https://www.fimela.com/lifestyle/read/5386369/review-buku-contagious-dan-the-catalyst-karya-jonah-berger?page=3
5. https://www.researchgate.net/publication/365628211_The_Catalyst_How_to_Change_Anyone's_Mind_Book_Review_2020_Jonah_Berger_New_York_NY_Simon_Schuster
6. https://www.tobysinclair.com/post/catalyst-by-jonah-berger-summary-how-to-change-anyone-s-min
7. https://www.lanredahunsi.com/book-summary-the-catalyst-how-to-change-anyones-mind-by-jonah-berger/
8. https://fastercapital.com/topics/types-of-corroborating-evidence.html
9. https://medium.com/@hashim.alzain/the-catalyst-2f6af07cf482