"Nothing will benefit health or increase chances of survival on earth as the evolution to a vegetarian diet." Kalimat cerdas itu bukan datang dari pakar kesehatan atau lingkungan, melainkan dari seorang pakar ilmu pengetahuan lain. Mahafisikawan Albert Einstein adalah sang empunya kalimat. Pada suratnya kepada Max Kariel, sahabatnya, terdapat pengakuan bahwa sesungguhnya ia selalu merasa bersalah kepada Bumi ketika memakan daging hewan. Dan segera setelah surat itu dikirimkan, Einstein menjadi seorang vegetarian.

Kalimat itu pula yang menjadikan Max Mandias bertahun-tahun lalu tersadar bahwa dia bisa memberi kontribusi positif kepada Bumi bila ia menggeser pola makannya menjadi berbasis tanaman. Pengaruh dari sang kekasihnya ketika itu, Helga Angelina, yang telah merasakan manfaat kesehatan dari menjalani diet vegetarian juga sangat kuat. Helga tadinya sakit-sakitan dan tergantung pada obat-obatan sejak kecil, lalu menjadi jauh lebih sehat ketika tidak lagi mengkonsumsi daging hewan.

Mereka kemudian merasa terpanggil untuk menularkan kepedulian pada lingkungan dan kesehatan itu kepada masyarakat luas. Mereka pun kembali ke Indonesia setelah menempuh pendidikan di Belanda, untuk menjalani misinya itu. Keduanya kini adalah sepasang suami-istri yang bersama-sama dengan Banyubening, rekan mereka sejak SMA, kemudian mendirikan Burgreens.

Burgreens adalah bisnis sosial yang sebetulnya sudah banyak ditemukan di berbagai negara maju. Namun, untuk Indonesia, apa yang mereka lakukan masih relatif jarang ditemukan. Mungkin lantaran kesadaran sebagaimana yang dimiliki Max, Helga, dan Banyu belumlah cukup tersebar, maka mereka perlu untuk menunjukkan bahwa makanan yang berbasis tanaman sesungguhnya sangat bisa dibuat menarik mata dan lezat di mulut. Dan persis itulah yang mereka hidangkan.

Pemilihan nama bisnis sosial mereka menunjukkan hal itu. Semua orang akan langsung tersadar bahwa itu adalah permainan kata dari burger dan greens. Di restoran-restoran Burgreens, kita bisa menemukan hidangan yang dibuat dari bahan-bahan organik, yang banyak di antaranya ditampilkan seperti makanan di restoran siap saji. Ini membuat banyak calon konsumen tertarik, lalu belajar lebih jauh tentang muasal hidangan itu.

Makanan dari tanaman organik, yang merupakan bagian penting dari pertanian berkelanjutan, memang memiliki peran yang sangat besar dalam membuat menu vegetarian menjadi ramah lingkungan. Banyak debat soal manfaat kesehatan dari makanan organik. Namun, tak ada yang bisa menyangkal bahwa proses produksi tanaman organik memang jauh lebih baik bagi lingkungan. Dalam dunia yang batas-batas siklus nitrogen dan fosfornya telah melampaui ambang, dan sangat terancam oleh dampak perubahan iklim, pertanian organik adalah cara yang paling masuk akal untuk menjaga dan memulihkan kondisi Bumi.

Oleh karena itu, apa yang dilakukan Burgreens bukanlah sekadar menekankan pada manfaat kesehatan saja. Dalam berbagai acara yang mereka buat untuk membentuk kesadaran masyarakat—sekaligus menarik perhatian bakal konsumen—penekanan atas manfaat bagi lingkungan sangatlah menonjol. Burgreens kerap membuat diskusi dan nonton bersama film-film bertemakan lingkungan. Dari situ para audiensnya menjadi lebih paham bagaimana kelindan antara apa yang kita makan dengan kondisi alam sekarang. Dan, yang lebih penting lagi, apa saja yang perlu dilakukan untuk membuat dunia menjadi lebih baik.

Sebagai sebuah bisnis sosial, sisi sosial dan ekonomi dari apa yang dilakukan Burgreens juga tak kalah menonjolnya. Pasokan utama mereka berasal dari kelompok petani organik di daerah Puncak, yang selalu disebutkan dalam komunikasi Burgreens. Dengan itu, tercipta situasi saling menguntungkan. Burgreens membeli dengan volume pembelian yang jelas, juga harga dan termin pembayaran yang lebih baik dibandingkan apa yang sebelumnya diterima para petani itu. Peningkatan kesejahteraan para petani itupun terjadi. Demikian juga yang dilakukan Burgreens kepada pemasok cemilan sehat yang dijual di restoran-restoran mereka.

Apa yang dilakukan Burgreens telah membuktikan bahwa ceruk pasar yang disandarkan pada kesadaran pada keberlanjutan sesungguhnya terbuka lebar. Setelah membuka restoran di Rempoa, Tebet, Dharmawangsa, dan Pacific Place, kini mereka sedang mempersiapkan sebuah outlet di Pondok Indah Mall. Ekspansi yang relatif cepat dalam waktu kurang dari empat tahun telah menunjukkan bahwa konsumen tertentu di Indonesia memang memiliki kesadaran positif yang dicerminkan dalam keputusan pembelian. Dan—kita perlu berterima kasih pada Burgreens yang terus menyebarluaskan pengetahuan dan gaya hidup yang sesuai dengan tuntutan zaman—jumlah konsumen seperti itu tampaknya membesar dengan cepat.

Sumber:
Artikel ini pernah dimuat di KONTAN tanggal 7 September 2017.

Penulis: Wahyu Aris Darmono dan Jalal (Pendiri dan Komisaris Perusahaan Sosial WISESA)