Strategi Decoy Pricing – Mengambil hati calon pembeli untuk membeli produk jualan kita memang seperti misteri tersendiri. Gerald Zaltman, seorang profesor di Harvard yang meneliti tentang perilaku konsumen menemukan fakta menarik. Dalam bukunya How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Market, Prof. Gerald menemukan bahwa 95% keputusan membeli dipengaruhi oleh emosi atau perasaan. Wah, sembilan puluh lima persen! Dari angka tersebut, itu berarti hanya lima persen keputusan membeli menggunakan pertimbangan logika. 

Nah, Sahabat Wirausaha kemudian tentu bertanya-tanya, “Bagaimana caranya supaya produk saya bisa termasuk ke dalam kelompok 95% tersebut?” Artikel berikut akan membahas tentang strategi penjualan yang bisa Sahabat terapkan untuk mempengaruhi emosi alam bawah sadar para calon pembeli menggunakan trik psikologi. 

Strategi Decoy Pricing

Salah satu strategi yang penting Sahabat kuasai untuk tetap menarik pelanggan di tengah ketatnya persaingan adalah strategi memasang harga. Umumnya, para wirausahawan menggunakan lima jenis strategi: cost-plus pricing, competitive pricing, price skimming, penetration pricing, dan value-based pricing. Pada dasarnya, strategi-strategi tersebut mempertimbangkan ongkos produksi, riset pasar dan kompetitor, serta daya beli konsumen. Namun, ada satu strategi memasang harga yang unik yang meskipun sampai saat ini masih diperdebatkan penggunaannya, yakni decoy pricing.

Decoy pricing adalah ketika sebuah bisnis menawarkan beberapa produk yang melibatkan produk “decoy” dengan variasi harga sebagai upaya mengarahkan konsumen membeli produk “target”. 

Strategi ini melibatkan unsur psikologis para konsumen yang secara naluriah ingin mendapatkan penawaran yang paling menguntungkan dari segi nilai produk dan harga. Dengan pengaruh produk “decoy” (produk umpan yang harganya lebih murah dengan fitur lebih rendah), keinginan konsumen menjadi terarah ke produk “target”, karena melihat fiturnya jauh lebih baik meskipun dengan harga yang lebih mahal. Tanpa adanya produk umpan atau “decoy” dan perbandingan, konsumen mungkin akan berpikir dua kali untuk membeli produk “target” sejak awal. 

Baca Juga: Sukses Tingkatkan Interaksi Konsumen, Strategi Brand Activation dan Cara Efektif Menerapkannya

Penerapan Strategi Decoy Pricing oleh IKEA

Sahabat Wirausaha yang pernah beli produk IKEA? IKEA merupakan perusahaan tingkat global yang menawarkan produk furnitur, alat-alat, dan aksesoris rumah tangga. Per bulan Oktober 2023 kemarin, IKEA tercatat telah memiliki 468 cabang yang tersebar di lebih dari 59 negara di dunia. Ternyata, salah satu rahasia penjualannya yang begitu melesat adalah strategi decoy pricing, lho, Sahabat Wirausaha. Penasaran bagaimana IKEA menerapkan strategi ini? Yuk, perhatikan ilustrasi berikut. 

Sebagaimana ilustrasi di atas, IKEA menyediakan 3 macam pilihan lemari kabinet untuk para pelanggannya, semisal kita namakan kabinet A, B, dan C. Kabinet A harganya sebesar $40 (40 dollar), lemari B $60 (60 dollar), dan lemari C $65 (65 dollar).

Kabinet A ukurannya sangat kecil dan terbuat dari bahan yang biasa-biasa saja. Kabinet C memiliki ukuran sangat besar, dengan gagang lemari premium, bahannya pun premium, dan yang lebih penting lagi, ada ruang penyimpanan tambahan yang besar. Tidak hanya itu, pembeli juga bisa mendapatkan bonus kompartemen (partisi) senilai $10.

Nah, sementara pilihan lainnya ada kabinet B, yang sama besar ukurannya dengan kabinet C, namun gagang serta bahan lemarinya terbuat dari bahan biasa, dan tidak ada bonus kompartemen.

Dari tiga produk tersebut, apakah Sahabat Wirausaha dapat menebak produk manakah yang menjadi “decoy”? Tepat, opsi B.

Apa yang ingin IKEA sampaikan dengan strategi decoy pricing ini?

Pesannya adalah, “Jika Anda mencari produk kabinet dengan budget terbatas, tersedia opsi A. Namun, jika Anda punya budget lebih, opsi C menjadi pilihan yang menguntungkan karena cukup dengan menambah $5 dari kabinet B, Anda dapat memiliki lemari yang bahannya premium serta bonus kompartemen.”

Baca Juga: Customer Education, Strategi Promosi yang Bikin Pelanggan Semakin Tertarik Beli Produkmu

Manfaat Decoy Pricing untuk Meningkatkan Kesetiaan Pelanggan

Kejeniusan taktik decoy pricing ini membuat IKEA dapat menjangkau berbagai lapisan pembeli. Misalnya, para kawula muda yang masih berusia sekitar 20 tahun ingin membeli lemari dengan budget terbatas. Calon pembeli di lapisan ini ketika ditawarkan ketiga opsi diatas akan berpikir, “Saya tidak mungkin membeli opsi B, karena harganya 50% lebih mahal dari opsi A. Opsi A menjadi penawaran paling menarik dan sesuai kantong saya.”

Sementara pada lapisan pembeli dengan daya beli yang lebih besar alias premium, mereka akan langsung melirik opsi B dan C. Dengan hadirnya opsi B sebagai “decoy” atau umpan, opsi C terlihat sebagai penawaran yang sangat amat menguntungkan. Calon pembeli akan berpikir, “Opsi B dan C hanya beda $5, tapi dengan opsi C saya sudah bisa mendapatkan bahan premium dan bonus kompartemen tambahan pula. Kalau begitu saya mantap akan pilih opsi C!”

Magic dari strategi pricing yang IKEA lakukan tidak hanya sampai disitu. Ingat para kawula muda yang membeli opsi A? Mereka sangat puas karena IKEA memberikan mereka kesempatan merasakan manfaat produk IKEA dengan harga yang lebih murah. Besok lusa, ketika mereka sudah bekerja dan memiliki penghasilan yang mapan, mereka akan datang kembali ke IKEA sebagai pembeli kelas premium. Dengan demikian, IKEA mendapatkan retensi (kesetiaan) pelanggan untuk jangka waktu yang lebih panjang. Wah, keren, ya!

Uniknya lagi, meskipun setiap produknya menggunakan strategi ini (total produknya kini berjumlah sekitar 12.000), IKEA tidak seperti kebanyakan bisnis yang hanya bertujuan meningkatkan penjualan jangka pendek sehingga dapat terkesan ‘menipu’ pembeli. IKEA justru terus menerus belajar dan berhati-hati dalam menggunakan decoy pricing ini agar tak hanya mengejar tercapainya target keuntungan, tapi pembeli merasa puas dengan kualitas produk dan harganya.

Langkah-Langkah Strategi Decoy Pricing 

Setelah mengetahui kesuksesan IKEA, Sahabat Wirausaha pasti penasaran dan bertanya-tanya, bagaimana cara yang efektif untuk menerapkan strategi ini? Berikut lima langkahnya. 

1. Lakukan riset dan temukan produk mana yang paling tinggi penjualannya dan paling besar untungnya di toko Sahabat.
2. Jika sudah ketemu, dan ternyata produknya termasuk kategori yang premium, Sahabat dapat membuat versi low-budget dari produk tersebut. Hal ini agar calon pembeli yang tidak bisa menjangkau harga premium tetap dapat memenuhi kebutuhan mereka dengan produk versi low-budget. Sebagaimana ilustrasi IKEA di atas, kelak jika pembeli puas dengan produk yang low-budget, mereka akan datang kembali sebagai pembeli premium. Oleh karenanya, mendapatkan kesempatan berinteraksi dengan setiap lapisan pembeli mana pun adalah kesempatan yang amat berharga. 
3. Langkah selanjutnya adalah dengan membuat decoy atau produk yang berperan sebagai umpan. Hal yang perlu Sahabat perhatikan dalam membuat decoy adalah pastikan itu bukan barang dengan kualitas buruk. Misalnya, Sahabat Wirausaha menjual furnitur kursi, boleh saja decoy-nya menggunakan bahan selain premium. Tapi, meskipun bukan premium, pastikan kursi tersebut bukanlah berasal dari bahan berkualitas rendah sehingga gampang rusak. 

sumber foto: unsplash.com

Baca Juga: Panduan Strategi Marketing Untuk Target Pasar Gen Z, Optimalkan Cuan di Era Digital! 

Hal ini karena menyediakan produk yang tidak berkualitas justru akan merusak citra perusahaan Sahabat Wirausaha. Oleh karenanya, strategi yang tepat adalah produk premium Sahabat harus menawarkan sesuatu yang jauh lebih baik daripada produk decoy. Misalnya, selain bahannya yang memang premium, kursi tersebut juga multifungsi dan portable atau mudah dibawa kemana-mana untuk berbagai kebutuhan. Sedangkan yang decoy tidak demikian. 

1. Selanjutnya, pasang harga pada produk-produk tersebut sehingga produk premium terlihat sebagai produk dengan penawaran yang amat menguntungkan. Hal ini agar pembeli premium merasa sangat puas karena mendapatkan fitur terlengkap dibanding produk lain. Begitu juga dengan pembeli low-budget seperti yang ilustasi IKEA tadi, mereka senang bisa berhemat banyak tanpa harus membeli produk decoy yang bisa 50% lebih mahal harganya. 
2. Perhatikan jumlah variasi produk, sebaiknya tidak lebih dari lima buah varian. Selain itu yang paling penting, pastikan harga dari produk “decoy” sangat dekat atau bahkan sama dengan harga produk premium. Dengan demikian, pembeli secara alamiah akan memilih produk premium (sebagaimana sesuai daya belinya) dibanding produk “decoy”.

Nah, itu dia pembahasan mengenai strategi decoy pricing, contoh praktiknya, serta langkah-langkah penerapannya. Bagaimana, Sahabat Wirausaha? Tertarik menggunakan decoy pricing sebagai strategi untuk menaikkan penjualan? Yuk, terapkan langkah-langkah di atas sambil terus belajar! Dengan konsisten dan pantang menyerah, Sahabat akan bisa mengikuti jejak IKEA yang tidak hanya meraup keuntungan yang besar, tapi juga mendapatkan penilaian dan kesetiaan pelanggan.

Jika tulisan ini bermanfaat , silahkan di share ke rekan-rekan Sahabat Wirausaha. Follow juga Instagram @ukmindonesia.id untuk update terus informasi seputar UMKM. 

Sumber:

1. Ikea
2. Prisync
3. Harvard Business Review
4. BDC
5. My PM Interview